当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 红金龙系列平面广告创作纪实 作者：叶茂中 时间：2007-5-28 字体：[大] [中] [小]

“我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。”这是叶茂中公司的标准。
口号不是说着玩儿。“只要杰作，不要佳作”，意味着每一环节的创作都要极致化。
杰作肯定要付出代价的。
叶茂中营销策划机构
叶茂中策划北京公司的生产车间墙上有一句标语：“只要杰作，不要佳作”，这句话让创作部的每一个人都如同重荆在背，生怕哪个环节疏漏，有愧于这句话事小，有愧于客户可就罪过大了。
2003年—2004年我们服务红金龙，这一路有很多故事，甚至与客户在策略上争得面红耳赤僵持不下。一系列的营销策划、创作、传播让我们帮客户创下战绩
的同时，又一次在实战中积累了经验。2004年1—11月，“红金龙”销量比去年同期增长207.66%，跻身全国十大烟草品牌行列，成为全国成长最快的品牌，增幅在全国36个名优烟中名列第一。现在红金龙在业内呼声渐高，销售力和品牌力都成为众多烟草企业的楷模，每每有业内朋友及客户提起，总让我们觉得倍儿有面子，再苦再累啥都值了。
2004年末，红金龙系列平面广告延展创作完稿，系列创作以源源不断的故事阐释“太空人”与红金龙核心价值观的内在联系，又让红金龙抓紧时间红了一把。本篇重点向诸位看官介绍这一系列平面稿创作过程中的苦辣酸甜。
一、酝酿——抢占太空人
速度就是竞争力。叶茂中公司的作业风格越来越暴力，对每一个作业成员的要求都是做一个“快刀手”。就是在最短时间拿出最狠最准最有效的解决方案，不管你是上刀山下油锅。
“快”摆在第一位，客户的时间我们浪费不起，时下的烟草行业尤其如此。
项目组迸出以“太空人”为形象载体的想法时，所有人都眼前一亮：太空人一定会火！“神五、太空人”是2003年的一次震撼，相信伴随着“神六”的媒体效应，随后几年太空人依然会是焦点。
此时，中国有多少绿着眼睛伺机而动的企业都对太空人虎视眈眈？聪明人都知道，这是块喷香的大肥肉。在狼多肉少的时候，谁的创意够尖锐，谁的创作能凶狠到极致，谁的传播到位，谁就是太空人的主人。
抢占太空人！就像万宝路当年抢占牛仔形象，迫在眉睫！
当我们第一次把红金龙的主平面展现在客户面前时，客户颇有顾虑，认为太空人与烟草关联性不强，延展传播不好做，难发展成大创意。一下子由具象的龙变成太空人，口号由“日出东方红金龙”变成“思想有多远，我们就能走多远”，这种颠覆式的变化，客户有顾虑也是正常。对此，叶茂中这厮有自己的说法：就像一个未婚的漂亮姑娘，谁都可能得到她，但谁最先下手，她就是谁的。
太空人就是红金龙抢到的“姑娘”；“思想有多远，我们就能走多远”，就是属于红金龙。
二、创意太空人——我们的思想力
创意本来就是我们最强的力量。客户想不到不要紧，广告公司一定要比客户想得多做得好，否则客户找广告公司做什么。正像红金龙的品牌主张：思想力，行动力。不能因为思想力不够而限制行动力，不能因为想不到而否定创意的力量。
我们相信，凶狠到极致的创意一定会引起震撼，因此我们没有放弃，而是沿着这个想法，紧锣密鼓的展开了深入的大创意。
项目组熬战通宵，拿出一套关于太空人延展传播的想法：分别把太空人放在一系列非太空环境的异度时空。如现代化展览馆，丝绸之路，罗马角斗场，大草原、黄河、希望小学……太空人这一代表着人类几千年思想结晶的文明产物，本身就很能牵动眼球，让太空人出现在非常空间里，戏剧性的画面有了更强的张力。
在传播过度的丛林里，人对外界信息又带有本能的抵抗情绪，除非，你提供的产品利益点，你的画面，你的标题，你的某一句话（价值观表达）能直击他（或她）的心灵，否则，任何费尽心思的传播都是徒劳，都是粪土。
明确的产品利益点，揪人的画面，抓人眼球的标题，煽情的文案，都是平面广告有效传播的必要因素。红金龙系列平面的视觉创意性已具备，同时，这种戏剧性也为文案创作做好了铺垫。最终我们选定以故事性文案为戏剧性的画面做诠释。
故事的力量不可小觑，奥格威的“带眼罩的男人”，伯恩巴克的“我的朋友变成了一匹马”，以及几年前我们为北极绒保暖内衣打造的“赵本山被外星人劫持了”，都是故事的力量。用故事阐释红金龙品牌价值观“思想有多远，我们就能走多远”与太空人的关系，以故事的力量去诠释画面的视觉美感和创意性，理所当然的成为红金龙系列平面延展的首选。
好创意无需过多解释，方案很快被客户认可。
客户的认可并不是我们的最终目的。我们要的是最狠最准最有效的，能促进销售，能提高品牌力，能解客户燃眉之急的可行性方案，客户认可，消费者不买帐一点意义也没有。项目组依然不停的开创作会，不停的暴出新想法，方案翻来覆去的修改，没完没了……
三、创作极致化——我们的行动力
十二张稿子大大打开了我们的思路，客户方也深受启发，积极地和我们沟通他们的想法。到这一阶段，创作是快乐的，创作部人员陶醉其中。我们不仅有12个故事，更可延展出100个1000个关于思想力行动力的故事。
更严峻的考验在执行上。
“我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。”
这是叶茂中公司的标准。
对于太空人，不仅要抢占，更要凶狠的霸占。
就像大红鹰的“V”，两年前我们将“V”用到极致，最大化发挥了符号的力量，山、河流、冰川、天空、云层，“V”无处不在。这一次，红金龙的太空人——这个特殊的符号，也将发挥到极致，同样要创下奇迹。
口号不是说着玩儿。只要杰作，意味着每一环节的创作都要极致化。
《爱因斯坦篇》中的大殿堂，为营造画面气氛几乎每一处细小的反光面都要精雕细琢，反复修图调整。《雅典学院篇》等于用电脑把这幅名画重新创作一遍，将太空人置入世界名画，添加光影、明暗，增强画面质感。《治沙篇》和《孙子兵法篇》的画面创作完全是从无到有，从粗到精。《达芬奇篇》为求得一幅好图踏破铁鞋。《壶口篇》和《天坛篇》的质感化处理为达到视觉上的气势也让设计部返了数十次功。
……
杰作肯定要付出代价的。
我们追求杰作的过程，也是红金龙思想力行动力的完整体现。
四、艰苦创作，收获喜悦
作品是最强的说服力。一系列的创作拿到客户眼前，彻底打消了客户原本的顾虑。
其中的《舞龙篇》还被一家专业杂志选为2005年第一期的封面。叶茂中这厮闻讯后颇感欣慰，项目组的弟兄们也很高兴。此时的窗外，北京正零星飘着这个冬天的第一场雪。又到了该年终总结的时候。想想这一年，日子是充实的，回忆是丰富的，红金龙系列平面延展创作又为这丰富画上一个喜悦的句号。
我们相信思想有多远，我们就能走多远。
附：作品展示
一、（爱因斯坦篇）
标题：一个伟大的“笨蛋”
文案：三岁时他被误认为智障，
七岁还不会说话，
十四岁被同学骂做“大笨蛋”，
十八岁被教授认为是“最没前途”的学生。
1921年他获诺贝尔奖却还不知道诺贝尔奖是什么，
1952年他又放弃竞选以色列总统的机会。
就是这个伟大的“笨蛋”，
——阿尔伯特·爱因斯坦，
用百分之九十九的汗水加百分之一的灵感，
成为20世纪以来人类最伟大的物理科学家。
思想越远，梦想越近，
他用远视的思想引领人类离梦想更近。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
二、（雅典学院篇）
标题：他是个违师叛道的狂徒
文案：公元前3世纪
雅典学院传来暴风雨般的争吵，
人们都习惯了，
亚里士多德总是和他们的老师柏拉图干架。
他认为在思想和真理面前，
没有师长和权威。
其实，他是柏拉图最得意的门生，
他爱他的恩师，但他更爱真理。
思想的不妥协使他的成就远远高于柏拉图，
亚里士多德涉及170多个学科的著作被称为古代百科全书。
想走得更远更宽广，
就要敢于在思想上突破传统的窠臼。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
三、（风筝篇）
标题：两千四百年前的飞天
文案：两千四百多年前，
鲁班“削竹片以为鸢”，风筝由此得名，
这是人类历史上最原始的飞天。
15世纪末，明朝官员万户借火药及风筝的作用飞天，
最终失败，万户终身致残。
1903年，莱特兄弟经2356次冒死试验，
世界上第一架飞机试飞成功。
1964年，阿姆斯特朗在月球上留下人类的第一个脚印。
2003年，神舟五号惊世一举，圆人类飞天大梦。
溯两千余年，时光已老，飞天梦生生不息，
为思想插上行动的双翼，一切梦想皆可抵达。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
四、（达芬奇篇）
标题：他的思考，让上帝不敢发笑
文案：他思考艺术，
一生仅以十二幅画作便成为世界绘画史的传奇；
他思考建筑，
完成了世界上最完美的桥梁设计；
他思考行走，
制造了世界上第一架自行车模型；
他思考生命，
绘制出沿用至今的动脉硬化解剖图；
他思考物理，
为伽利略和牛顿的发明开路立据；
他思考飞行，
制作出第一架飞机模型和降落伞；
他思考战争，
设计出世界上第一架大炮图纸；
他思考宇宙，
提出日心说比哥白尼早数百年；
……
莱昂纳多·达芬奇，
一个宁可在探索中失败也不坐享生命的天才，
他的思考，远远超前于他的时代，
他的思考，让上帝不敢发笑。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
五、（孙子兵法篇）
标题：《孙子兵法》中的核武器
文案：韩信习《孙子兵法》成就汉室大业，
成吉思汗熟读《孙子兵法》完成大国统一，
拿破仑通晓《孙子兵法》所向披靡，
第一次世界大战发动者威廉二世兵败后见《孙子兵法》痛呼相见恨晚，
欧洲国家军事学院把《孙子兵法》列为必修课程，
日本经济学家称《孙子兵法》是日本发展的战略支柱，
现代管理学把《孙子兵法》纳入５０种必读书目之一。
西方核试验国家吸纳其“不战而屈人之兵”的兵法精髓完善核威慑理论。
这部“兵法圣典”出自2500年前中国古代军事家——孙子。
它的旷世价值并非兵法争战技巧，
而是“不战而屈人之兵”的军事思想。
以思想的核武器，不战，而赢天下。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
六、（黄河壶口篇）
标题：听！1300，000，000人的合唱
文案：风在吼，马在叫，黄河在咆哮！
1938年，冼星海在震天撼地的壶口瀑布，
眼见滔天黄河不屈服于壶口险隘之缚，
热血沸腾中谱出这铿锵乐章。
数十年来，这个声音激励着亿万炎黄子孙，
中华民族犹如不屈黄河，
挣脱列寇扼喉之难，
自立自强。
只要不屈不挠、自强不息的民族思想不灭，
谁能扼住中国的喉腕？
谁又能阻止华夏儿女的血脉奔涌？
思无限，行无疆，龙的声音穿云裂石响彻宇宙。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
七、（天坛篇）
标题：0.1秒，建起一座“天坛”
文案：天坛，封建帝王叩天祈福之地，
建成于明，耗时14年，
占地273万平方米，存世500余载，
是迄今世界最大的坛庙建筑。
然而神殿犹存，帝王已逝，
真正的强大，缘于内心的自信。
强者，只需0.1秒便可在心中耸起一座自己的“天坛”。
唯思想强大，方能行于无疆。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
八、（长城篇）
标题：中国，有两个长城
文案：我们看到的长城，
始于秦皇，历2000余年，纵横蜿蜒万里。
而另一个长城，却是他们：
“飞将军”李广以血肉之躯破强敌、御边疆，
“杨家将”一门英烈前赴后继、掸精竭虑，
袁崇焕破指血书：誓与国家共存亡！
回首史册，英雄儿女，丹心汗青。
真正足以强国富民的，不是这万里城墙，
而是华夏子孙胸中历代传承的思想之火，
关键时刻，万众一心，众志成城！
凝聚思想的火焰，点燃民族永恒不熄的动力。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
九、（球王篇）
标题：没见过足球的“球王”
文案：他叫铁脚，十二岁，
上庄乡八里村小学闻名的“球王”。
他每天要打11篮猪草才能去学校，
他能在17米外精确射门却从没穿过球鞋，
他背一个月的石头才买来一套球衣却从不舍得穿，
他一年要踢坏22个自制的“破布足球”，
他曾为看一场直播球赛往返60多里山路。
这个“球王”至今没见过真正的足球，
他最大的愿望是长大了给国家踢球。
孩子的执著让我们坚信：
当人有了信仰，那信仰就是征服世界的力量。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
十、（治沙篇）
标题：12万阿拉善人的心痛
文案：阿拉善人已有19年没见过清水，
他们要打300米深的井才能喝到水，
一年有50天都活在伸手不见五指的沙尘暴中，
将近12万阿拉善人背井离乡逃生在外，
阿拉善让人心痛。
这些孩子们，
他们不知道汉堡、薯条，
没玩过电动也没吃过比萨，
不知道哈利波特和史努比，
没见过冰淇淋没喝过可乐，
他们每天的课外活动就是治沙。
在孩子们单纯的信念里，
让阿拉善长满树木和绿草不是神话，
只要人人坚持，行动不止。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
十一、（丝绸之路篇）
标题：我们期许，通往星际文明的“丝绸之路”
文案：驼铃声声，摇响了2000多年，
满载着丝绸、茶叶、瓷器和华夏文明的驼队，
从长安一路向西，穿越黄沙大漠，经中亚，直达地中海东岸，
而后驮队带回棉花、烟草、葡萄和西洋文明；
这便是——融合东西方文明的“丝绸之路”，
横贯亚、欧的财富大道。
今天，滚滚黄金要道蜕变为历史的缩影，
但人类文明沟通的意愿从未停止过。
电报、电话、海底光缆、无线传输、互联网……
伴随历史演进的“丝绸之路”，
不断融汇全世界思想和文化。沟通无止尽，思想不再有距离。
当我们的眼光望向更遥远的星际，
我们深信，没有什么能停止文明的脚步。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。
十二、（舞龙篇）
标题：∞，龙的骄傲
文案：公元前221年，秦筑长城，统一六国；
105年，蔡伦让世界上有了纸；
808年，古代中国人在生产劳动中发明火药；
960年，指南针开始在航海中使用；
1051年，毕昇发明活字印刷术；
15世纪，明朝官员万户第一次利用火药飞天；
1960年，中国登山英雄征服8848米的世界最高海拔；
1984年，世界上海拔最高的青藏铁路建成通车；
1984年，中国跳高运动员跃过2米39的最高记录；
2003年，神舟五号在世界航天史上刻下中国的新高度：350公里。
2004年……
梦无尽，思想无尽，探索无尽；
∞，龙的骄傲。
红金龙——思想有多远，我们就能走多远。